爆火“特产”！国产剧在海|利来老牌游戏平台外为何这么受欢迎？

　　由于东南亚经济的强势崛起★★，以及互联网、数字基建等条件逐步完善★★，Netflix、Disney+★、Amazon Prime等国际流媒体巨头也纷纷将目光投向东南亚★★，给WeTV、iQIYI App进军东南亚带来挑战★★。

　　2019年之前★，东南亚国家的GDP增长率稳定高于全球增长率★。尽管疫情三年有所下滑★★★，但2022年起，东南亚国家的GDP增长率回升，仍超全球平均水平。谷歌（Google）、淡马锡（Temasek）和贝恩（Bain）联合公布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚数字经济的总营收预计将增至890亿美元，年增率14％。

　　随着腾讯视频海外版WeTV★★★、爱奇艺国际版iQIYI App落地，中国电视剧出口部数与集数得到了回升。到2021年，中国电视剧出口部数同比增长近90%★。此外★，中国电视剧出口额也保持快速增长。2021 年，全年出口总额5683万美元★★，同比增长1★★★.18倍；2022年，全年出口额达到8274万美元★★★，同比增长45.6%★。

　　[4][6]中国联合展台：《【分享与交流】建平台★、强内容★★，爱奇艺出海探索》，2023.4

　　出海至今，国产剧出口已不单局限于剧集输出★★，而是演化成为一场涵盖内地平台★★★、内容创作者、海外平台等多方共同参与的内容出海盛况。面对产业链日益成熟且竞争激烈的国内影视环境★，★★★“出海”成为各平台寻求新增长点、拓展国际市场的关键路径。

　　本文为南京大学新闻传播学院“WeChina微观中国”项目★★、未来编辑部一流课程的学生实践作品★★。

　　据国家广电智库统计，多部古装剧集海外发行收入超过1000万美元。2023年，《玉骨遥》在WeTV同步播出，位列泰国最受欢迎的年度电视剧之一★★；2024年，《墨雨云间》海外平台IMDB评分达8.6，首播当天即跻身Google Trends热搜趋势★★★，在东南亚多个国家登上热搜剧集词条TOP1。

　　2019年，腾讯在泰国推出海外版WeTV，开始提供泰语字幕和配音的中文原创内容。它以华语内容为主，成为视频流媒体平台依托本地化服务深耕海外非华人市场的“第一股”。同年★★★，爱奇艺国际版iQIYI App上线，在马来西亚当地市场进行本土化运营。

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　　从地缘角度看★，东南亚与中华文明渊源颇深★★★，文化上具有天然的亲近性。据联合国2023年统计数据，海外华人人数最多的十个国家中★★★，有四个地属东南亚★★★，分别是新加坡、马来西亚、泰国和印度尼西亚。其中★★，新加坡和马来西亚华人华裔人口占比突出。

　　这并不是第一部在海外爆火的国产剧。20世纪80年代，《西游记》（1986年版）等剧集就曾是国产剧出海的先锋。

　　落地至今★★，WeTV和iQIYI App两个平台的下载量成为国产剧出海最直接的见证。2021年，iQIYI APP全球下载量超过5000万次，马来西亚、泰国和越南下载量均在前列。2022年，iQIYI APP全球下载量已突破1亿，在中国出海的长视频APP中排名第一[4]★★。同样，WeTV也收到了良好的反馈。2023年8月至2024年8月，WeTV超过60%的海外下载量由东南亚市场贡献★。WeTV线上的诸多国内精品内容★★，截至2024年下载总时长已超4万小时，海外APP总下载量超2亿[5]。

　　中国长视频平台在海外已具备相当的用户量级和市场份额，基本形成布局全球★★、深耕东南亚的发展趋势。

　　《2023中国剧集发展报告》显示，中国电视剧的发行区域仍以亚洲为核心，出口到东亚和东南亚的国剧剧集占出口额的86.3%，尤其在越南、泰国★★、新加坡、马来西亚等地拥有稳定的市场和受众[2]。

　　通过积极推动中国“IP出海★”，WeTV、iQIYI App利用“中国IP＋本土化制作★★★”的模式扩大中国品牌的影响力★★。所谓“IP出海”，是指海外制作公司或电视台、平台购买IP版权★★★，进行本土化改编★★★、翻拍[8]。就WeTV而言，中国IP走出去在泰国翻拍的《致我们暖暖的小时光》《狐狸的夏天》等剧上线后成为本土化爆款；国产网剧经典IP★★“灵魂摆渡”的★★★“南洋版★★”《灵魂摆渡·南洋传说》，也上线iQIYI App。

　　[1]国家广电智库★★：《中国电视剧国际传播进入合作出海新阶段》★★★，2022★.9

　　从最初依托Youtube等海外平台，到自研海外版APP，以腾讯★、爱奇艺为典型代表的中国长视频网站逐渐加强对海外市场的掌控力。

　　除了古装剧外★★，从反映改革开放时代浪潮的年代剧《人世间》，到都市言情剧《去有风的地方》★，中国现实、都市题材作品也受到海外平台的青睐。国产剧出海逐渐突破了题材的桎梏，呈现出更多元的样貌。

　　早在2011年★★，全球最大的流媒体电视平台——Netflix就开始全球化布局。自2015年以日本为首站冲进亚太市场以来★★，Netflix已在该地区深耕多年，在东南亚地区有了一定的市场占有率★，成为中国长视频流媒体平台出海的有力竞争者★★★。

　　截至2024年初，WeTV已自制56部原创剧集★，其中不乏全民级别的爆款★，如印度尼西亚本土IP制作的剧集《断了线的风筝》，上线后助推WeTV在印尼应用商店下载量冲至第一，并带动新增付费用户近百万[9]★。iQIYI App也启动了自己的本土自制剧集计划★★★，推出《我的室友是九尾狐》《黑帮少爷爱上我》等韩国★、泰国本土内容大获成功，在东南亚★、日韩★、欧美等市场获得广泛好评。

　　随着政策引导和市场需求的变化，★★★“减量提质★”逐渐成为电视剧行业的主流趋势。2018年起，电视剧出口的部次集数有所下滑，出口内容朝着精品化方向发展。由于疫情原因， 2020年国产剧出口量下降，2021年逐步恢复到疫情前水平★★。

　　除了搭载中国优质内容出海外，WeTV和iQIYI App通过文化融合进一步在海外扎根，为C-Drama的海外传播书写了更多可能★★★。

　　2018年起，国产剧迈入产业链出海时代。国内网络视听媒体平台成为国产剧国际化的新引擎。这一年，国产剧出口部数为近十年之最。

　　面对强龙和地头蛇同时盘踞、竞争激烈的东南亚市场，如何才能站稳脚跟、挣得一席之地？

　　优酷★★★、芒果TV等其他中国长视频平台也在积极探索更为广阔的海外市场。芒果TV国际版拥有1500部节目，共计15万小时内容库存，国际APP海外下载量超1.4亿次。优酷国际版APP包含剧集、电影、动漫★、少儿、纪实文化内容，截至2023年底实现累计播放超110亿次★★★，收获3000万海外粉丝[6]。根据OneSight对2024年Q3应用类（非游戏）出海品牌社媒影响力榜单的统计★，前三名分别为腾讯国际版、爱奇艺国际版、芒果TV国际版。

　　2023年《梦中的那片海》在日本播出，三场上映活动的门票两秒即售罄，并应粉丝热情进行加场★★★，主演肖战剧中用过的衣物、道具等成为打卡热点。2024年2月，VIU邀请《与凤行》《玫瑰的故事》《大奉打更人》的三位主角林更新、王鹤棣★★★、林一前往新加坡进行社交媒体的独家宣传，反响热烈。同年6月★，阅文集团凭借旗下佳作《与凤行》，与新加坡旅游局签署战略合作协议，共同探索“IP＋文旅★★”融合新模式。在中国视频平台“造船出海”的热潮下，C-Drama与C-Culture的海外影响力不断提升★★★，中国偶像也形成独特的明星IP，正不断★“反哺”中国影视剧、品牌，甚至中国文旅与文化，打造出“作品——偶像——中国内容”的正向循环。

　　在经历80年代★★★“出海”的初期探索后，C-Drama作为C-Culture（中国文化）的重要载体★★，逐渐成为国际影视市场上的重要力量。2012年起，中国电视剧的国际传播经历了自发出海★、规模化扩张以及产业链整合三个关键的发展阶段，出海规模由小及大★★、渠道平台由少到多、传播主体和方式愈发多元化[1]。

　　[8]综艺报★：《特别策划丨文学影视双向奔赴 助力中国文化出海》，2023.4

　　在东南亚电视剧播放时长方面，2022年Netflix占比40%，占据东南亚头把交椅，港资平台Viu占比13%紧随其后，WeTV和iQIYI App分别占比10%和6%[7]★★。与此同时，东南亚的本土平台也不容小觑，印尼的Vidio以及泰国的True在东南亚电视剧播放时长方面占据着不小的比例。此外，YouTube★★★、Netflix、AmazonPrimevideo等流媒体平台，在国际市场拥有绝对优势★，在东南亚播放的电视剧占比远超我国★。

　　数字经济活跃，以及互联网移动设备的普及，使得越来越多的东南亚消费者开始通过流媒体平台观看电视剧★★。AMPD 数据统计，东南亚地区在2023年增加了130万净新增SVOD（订阅视频点播）用户★★，订阅收入增长了 12.5%★★，达到14亿美元利来老牌游戏平台。在VOD（视频点播）领域观看中剧的观众人数在2024年第一季度已超过美剧★★★，成为当地用户的第二大娱乐内容。尤其在免费内容领域，中剧已反超韩剧，凭借40%的用户份额成为第一大娱乐内容。

　　2014-2018年，国产剧规模化出海，在海外实现了常态化播出。《甄嬛传》《白夜追凶》等中国电视剧借助Netflix等海外视频平台走向世界。

　　近年来，随着腾讯、爱奇艺等长视频平台推出海外版APP，国产剧“出海★★★”迈入新时代。

　　2024年6月，《玫瑰的故事》上线腾讯视频海外版WeTV，在新加坡★★★、马来西亚★、越南、泰国等多个海外国家和地区同步播出★★，迅速“火”出了圈；之后更是登上越南国家电视台VTV第一频道，在海内外社交平台上收获不少好评。

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